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Spécialiste CRM

Suspect, lead, prospect... késako ?

Ouvrez votre CRM. Vous vous sentez perdu? Peut-être est-ce parce que la plateforme choisie n’est pas adaptée ou plus simplement parce que les mots utilisés ne font pas partie de votre quotidien et ne vous permettent pas de vous y retrouver.

En effet, l’essentiel de la terminologie CRM provient des départements marketing et ventes et quiconque n’ayant pas de grande expérience en ces domaine peut vite confondre un lead avec un contact ou encore avec une opportunité.

Ci-dessous, vous trouverez une explication des 10 termes les plus communs dans les solutions CRM et vous pourrez enfin naviguer sereinement dans votre plateforme. Sachez néanmoins que selon les solutions CRM, certains termes sont utilisés dans un sens quelque peu différent, l’essentiel au final étant de rester cohérent afin d’organiser effectivement ses stratégies marketing et commerciales.

Lorsqu’il y a lieu, on distinguera également les contextes B2C (commerce avec les individus) des contextes B2B (affaires entre entreprises).

Suspect

On parle parfois d’individu cible, c’est-à-dire de personnes pas encore “qualifiées”, dont on n’a pas encore suffisamment identifié les intérêts et les motivations pour nos produits et services pour en faire des “leads”. Il s’agit en général de listes d’adresses email par catégories socio-professionnelles que l’on acquiert comme destinataires pour nos campagnes marketing.

Lead

Un lead est une personne qui a manifesté un certain intérêt pour les contenus reçus lors de campagnes marketing, ou pour nos produits et services. Un lead est ainsi un suspect qualifié. L’intérêt de distinguer “suspects” et “leads”? Le nombre de leads est une fraction, habituellement jusqu’à 10%, du nombre de suspects. On va investir davantage d’efforts sur les leads, des campagnes plus intensives et ciblées, car ils présentent une beaucoup plus forte probabilité de se transformer en “prospects”, tandis que les suspects vont être laissés de côté.

Prospect

Avec le prospect, on franchit encore un degré vers le client. En général, on va qualifier et transformer un lead en prospect à partir du moment où il a manifesté son intention d’acheter, de connaître le prix, d’avoir beaucoup plus de détail sur le produit ou service. Dans le domaine B2C, il s’agira d’une demande d’offre ou d’un devis formulée par une personne, tandis que dans le domaine B2B, c’est généralement le moment où démarre le processus d’évaluation, avec démonstrations, proof of concept, analyse du cahier des charges, etc.. selon des déclencheurs qui sont propres à chaque entreprise.
Dans le domaine B2B c’est souvent le moment de distinguer les différentes personnes intervenant dans le processus de sélection de l’entreprise, en indiquant le rôle qu’elles jouent dans ce processus, permettant ainsi d’affiner sa stratégie de vente.

Contact

Le contact est bien évidemment une personne. Mais dDans le domaine B2C, on réserve en général cette dénomination aux individus lorsqu’ils deviennent clients, qu’ils ont procédé à un achat. Dans le domaine B2B, comme c’est en général à l’étape du prospect qu’apparaît l’entreprise (puisqu’au final c’est bien l’entreprise qui achète et pas les individus en eux-mêmes) c’est à cette étape également qu’on utilisera le contact pour désigner les employés de cette entreprise impliqués dans le processus commercial.

Conversion

La conversion marque un changement de statut. On parle couramment de conversion pour un internaute qui passe à l’acte d’achat en remplissant son panier puis en payant, mais il y a aussi d’autres conversions dans le cycle de vente: du suspect au lead, du lead au prospect, du prospect au client, qui toutes marquent une progression vers l’acte d’achat. Les CRM proposent en général des automatismes ou des procédures permettant d’effectuer cette conversion lorsque certains critères sont remplis, le passage à un statut supérieur déclenchant des activités plus intensives et mobilisant plus de ressources, comme par exemple des rendez-vous, des démonstrations, etc..

Opportunité

La notion d’opportunité est utile dans les cycles de vente longs ou qui comportent plusieurs sous-étapes. C’est la raison pour laquelle elle est très présente dans le domaine B2B, où les transactions ne se décident la plupart du temps pas sur un simple clic dans un site e-commerce ou un achat en magasin.

Mais elle peut également avoir un sens dans le domaine B2C lorsqu’il s’agit d’achats conséquents comportant des cycles de décision long, par exemple l’achat d’une maison, d’un bijou de grande valeur.

L’opportunité est un concept central pour le vendeur, car il gère en permanence plusieurs opportunités, de valeur et d’échéance différentes, selon des probabilités de réussite différentes, parfois au sein de la même entreprise, avec des contacts (personnes) différentes… On comprend dans ce cas mieux l’intérêt de cette notion dans les CRM, en aidant à organiser les activités autour d’une opportunité et à évaluer le potentiel d’affaires qui va se concrétiser à l’avenir.

Offre ou Devis

Il s’agit bien entendu du document par lequel on soumet une proposition financière et commerciale. Ceci peut se faire de manière très simple dans le cas B2C d’un devis d’artisan par exemple, ou une offre élaborée comportant de nombreux articles et services et assorties de conditions d’exécution complexes avec options dans un exemple typiquement B2B.
Dans les CRM, l’offre ou le devis peut être créé et proposé en lieu et place d’une opportunité (cas fréquent en B2C) ou alors dans les phases ultimes de l’opportunité et dans ce cas on pourra fréquemment avoir plusieurs offres ou devis durant la phase de négociations.

Activité

Il s’agit d’un terme générique qui regroupe toutes les actions planifiées ou passées telles que : appels téléphoniques, réunions ou visites, tâches, voir emails et documents. Ces activités peuvent en général être gérées en relation avec toute unité d'information : autour d’un prospect (du type: il faut appeler la personne tel jour), d’une opportunité (comme: préparer l’offre selon les discussions préalables) ou encore autour d’une réclamation client.

Les activités ont des statuts : planifiées, en cours, en attente, terminées ou encore annulées.

Ce sont finalement les activités qui font le lien entre les concepts parfois un peu théoriques définis précédemment, avec la réalité de tous les instants dans l’entreprise dans ses relations avec les clients.

Vue 360°

La fameuse vue 360° des clients, est la capacité de la solution CRM à regrouper dans un même outil, toutes les informations liées à un lead ou un contact disponibles dans l’entreprise. Ceci afin de mieux connaître ses leads et clients,  et dans le but d’anticiper autant que possible leurs besoins, ou tout simplement pour mieux les servir au quotidien.

Parvenir à une véritable vue 360° des clients dans le CRM est parfois ardu, car ce type d’information est la plupart du temps dispersées dans de nombreux systèmes : l’ERP pour les produits ou services achetés, la facturation ou la comptabilité pour les éventuels contentieux, la gestion électronique des documents pour les contrats, sans parler de la messagerie pour les innombrables emails contenant de plus en plus souvent des informations critiques.

Segmentation

La segmentation est un aspect essentiel de toute activité marketing, car elle consiste tout simplement à sélectionner des sous-ensembles de leads ou contacts parmi la totalitél’ensemble de ceux qui sont gérés dans le CRM. On comprendra aisément que plus l’information gérée dans le CRM est riche et actualisée, autrement dit plus la vision 360° du client est une réalité, plus on disposera d’éléments permettant d’effectuer un ciblage très précis des contacts auxquels on adressera des messages ou des offres adéquats et au bon moment, maximisant ainsi les chances de déclencher un achat ou l’intérêt du destinataire.

Maintenant que les principaux termes CRM n’ont plus de secret pour vous, contactez-nous pour discuter de vos projets et développer ensemble vos possibilités marketing et commerciales!

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