Si vous travaillez pour l’équipe de vente ou de marketing d’une entreprise qui n’a pas encore de CRM, vous avez peut-être besoin d’un petit coup de pouce pour convaincre vos collègues ou votre hiérarchie? Dans cet article, nous détaillons cinq arguments fréquemment utilisés contre la mise en place d’un CRM… et comment les démonter.

«Ai-je vraiment besoin de cette nouvelle cravate? Un petit peu de ventre, ce n’est pas si grave… Ça ne sert à rien d’arrêter de fumer aujourd’hui, mieux vaut attendre la fin du week-end.»

Il y a toujours une bonne raison de ne pas agir. Et parfois plusieurs. Si la majorité des entreprises utilise aujourd’hui un CRM, il en reste beaucoup qui n’ont pas encore fait le pas ou qui renoncent à changer de solution après une première tentative malheureuse. Il est donc intéressant de savoir ce qui les retient.

Les cinq raisons les plus souvent citées correspondent parfaitement à ce que nous aussi nous entendons souvent. Les voici:

• Les coûts impliqués 42%
• La résistance au changement 34%
• La complexité des solutions 32%
• Le manque d’urgence 29%
• La difficulté à trouver des avantages 29%

​Ces objections sont tout à fait légitimes et nous avons l’habitude de nous y frotter. Bien souvent, elles aboutissent à une conversation très enrichissante sur la stratégie de l’entreprise. Et disons-le tout de suite, c’est souvent là que la problématique a été mal ou insuffisamment posée, ce qui a toute les chances de déboucher au final sur de mauvais choix ou des insatisfactions.

Les coûts

«Combien coûte la mise en place d’un CRM? C’est un peu cher, non?» Ce genre de questions arrive tout le temps (et pas seulement pour un CRM d’ailleurs). Evidemment que mettre en place un CRM va coûter de l’argent. Mais ne rien faire a aussi un coût, même s’il est souvent invisible.

Si on regarde les choses en face, il est difficile aujourd’hui de se différencier sur le produit ou le service proposé. Dans la plupart des marchés, les concurrents ont des offres similaires, à quelques détails près. Et ils se retrouvent tout près les uns des autres sur Google.

Ce qui fait la différence aujourd’hui, c’est la façon dont on traite ses clients. La meilleure façon de se distinguer et de gagner leur loyauté, c’est de nouer une relation étroite avec eux, de personnaliser les échanges et de leur offrir une expérience à laquelle ils ne voudront pas renoncer.

Vu comme ça, le CRM est un investissement très rentable plutôt qu’un simple coût.

La résistance au changement

«Oui, mais la dernière fois qu’on a voulu introduire un nouvel outil, ça n’a pas vraiment pris. Les collaborateurs ont une forte résistance au changement...» C’est normal, rassurez-vous. Ce n’est pas pour rien qu’on trouve autant de livres et de consultants sur le thème du change management!

Trop de projets impliquant des changements échouent pour une raison toute simple. Les principaux concernés, les collaborateurs, se sont vus imposer une nouvelle solution brutalement, et ont généralement reçu une série d’instructions sans contexte ni justification autre qu’un enthousiasme exagéré.

Pourquoi est-ce que les collaborateurs devraient consacrer du temps et de l’énergie à changer si on ne prend pas la peine de leur montrer en quoi le changement va les aider à atteindre leurs objectifs ou faciliter leurs tâches? Comment espérer qu’ils adhèrent à la vision du management si elle ne prend pas en compte leur réalité?

Comme dans tout projet de changement, il est essentiel d’impliquer les personnes concernées à chaque étape. Pour identifier avec certitude les aspects de leurs tâches qui leur posent aujourd'hui le plus de problèmes, ou ceux pour lesquels ils perçoivent les améliorations les plus significatives, afin de leur fournir une solution adaptée à leur contexte réel.

La complexité des solutions

«Franchement, vous vous y retrouvez comment? Il faut avoir fait des études d’ingénieur pour comprendre cet outil?» Comment donner tort aux responsables d’entreprises qui trouvent que beaucoup de solutions CRM sont devenues trop complexes?

Il est vrai que beaucoup d’acteurs du marché se sont lancés dans une course à la fonctionnalité. Que dans le souci de se démarquer ou de pouvoir en offrir plus, ils se sont retrouvés dans une situation paradoxale où beaucoup de solutions censées simplifier la gestion des relations client sont devenues de vraies usines à gaz très difficiles à utiliser ou alors bourrées de fonctionnalités inutilisées.

Pour un client potentiel, le piège serait de jouer leur jeu, en se basant sur le principe « qui peut le plus peut le moins ». Sauf que non, cela ne fonctionne pas ainsi : souvent le « plus » devient le « trop » et ne débouche au final sur « rien ». Et on gaspille son énergie dans un fastidieux exercice sans fin de comparaison de listes de fonctionnalités. Ces efforts ont alors toutes les chances de déboucher quelques mois plus tard sur un investissement jugé trop coûteux en regard des bénéfices, voire sur un échec total.

Plutôt qu’inventorier des outils et essayer de savoir qu’en faire, mieux vaut partir des véritables besoins de l’entreprise. En quoi la relation client doit être améliorée? Dans quels domaines? A quelles étapes? Ce ne sera qu’une fois ces critères fixés, qu’on pourra sereinement et beaucoup plus facilement déterminer la solution qui correspond le mieux à son projet.

Le manque d’urgence

«Y a rien qui presse, ça fait des années qu’on fonctionne comme ça. On les connaît, nos clients. Mmmmmh pourquoi pas, on va étudier ça pour l’année prochaine. Ou la suivante.» Il n’y a pas d’urgence, vraiment?

Ces dernières années, de nombreux marchés ont connu des innovations fondamentales, généralement catalysées par le numérique. Ces innovations de rupture ont pris par surprise bien des acteurs traditionnels qu’on croyait intouchables. On connaît pourtant bien ces exemples célèbres: Kodak n’a pas pris au sérieux la photo numérique, les hôteliers et les taxis ont perdu d’énormes parts de marché au profit d’Airbnb et Uber, Nokia n’a pas vu venir la révolution du smartphone.

Ce n’est pas parce qu’on ne perçoit pas l’urgence qu’il n’y a effectivement pas d’urgence.

Et ça ne vient pas que des concurrents. Les acheteurs et les clients, eux aussi, changent rapidement. Ils ne vous comparent pas simplement au reste du marché: ils attendent une expérience aussi agréable que ce qu’offrent des entreprises comme Amazon, Google ou Netflix. Tout de suite.

La difficulté à trouver des avantages

«Oui c’est bien joli ce que vous me dites, mais ça va me rapporter quoi, concrètement? En quoi est-ce que ça me concerne? Je vois pas l’intérêt de tout ça.» Soyons clairs: un CRM n’est pas une baguette magique qui va tout résoudre à la minute où il sera en place.

Bien sûr, on peut trouver des chiffres, des exemples, des histoires qui font rêver. Mais il ne faut pas se concentrer sur les fonctionnalités en se demandant ce que chacune d’elles va rapporter.

Identifier les avantages du CRM, cela passe d’abord par une réflexion de fond sur les raisons pour lesquelles on souhaite améliorer sa relation client et identifier là où on doit et où on peut agir efficacement. Une méthode très intuitive consiste à cartographier le parcours du client. Ceci permet de découvrir le, ou plus souvent les moments où son expérience devrait être améliorée. Imaginer comment agir pour transformer ces moments, quelles informations transmettre et par quels canaux.

Ce type de réflexion permet généralement d’identifier les vrais bénéfices d’une solution CRM, tant internes pour l’entreprise, qu’externes pour les clients: efficacité améliorée, qualité de service accrue, cross et upselling en progression.

Comme vous l’aurez compris à la lecture de cet article, un CRM n’est pas un gadget de plus. L’outil en soit ne résout pas magiquement tous les problèmes (aucun outil ne le fait jamais d’ailleurs). Investir dans l’amélioration de la relation client est un choix presque philosophique pour l’entreprise. Une orientation stratégique qui mérite d’être débattue avec les moyens et les soins à la hauteur de son potentiel.