Le marketing automation, ou marketing automatisé, fait beaucoup parler en ce moment. Nombreuses sont les entreprises qui aimeraient pouvoir s’en servir pour offrir une expérience plus personnalisée et utile à leurs prospects. Mais pour bénéficier pleinement de la puissance du marketing automation, il faut suivre certaines bonnes pratiques. Dans cet article, nous vous proposons un cheminement en sept étapes pour réussir vos premiers pas dans le marketing automatisé.

Le travail du marketing a beaucoup changé: il ne suffit plus de créer du contenu générique et de l’envoyer de manière régulière à vos clients. La seule manière d’obtenir des résultats marketing aujourd’hui est de montrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et même souvent avant le premier contact individuel.

Mais il n’est pas imaginable d’effectuer ces opérations manuellement, sans compter que certaines d’entre elles ne peuvent être faites qu’avec des dispositifs techniques spécifiques. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe des plateformes technologiques procurant ces capacités et qu’elles sont de plus accessibles aux PME: bienvenue à l’ère du marketing automation.

Avant de passer à l’automatisation de vos campagnes marketing, veillez tout d’abord à choisir le bon système qui vous accompagnera dans cette nouvelle dimension.

Ensuite, Een suivant les 7 étapes ci-dessous, vous saurez comment mettre en oeuvre et exploiter au mieux l’automatisation du marketing pour atteindre vos objectifs.

1. Faites l’inventaire de vos données et contenus

En premier lieu, il est indispensable de constituer concrètement la matière première qui viendra alimenter vos processus de marketing automation.

Cela commence avec vos listes de contacts (veillez à ce que les informations récoltées soient à jour et uniformisées) et vos différents types de contenus (vidéos, articles de blog, formation, etc.). Identifiez les points forts de chacun de ces éléments: quels sont les points communs entre vos contacts? Dans quelles catégories pourriez-vous les rassembler? Quel sujet est le plus attractif pour quelle cible?

2. Assurez la synchronisation avec l’équipe commerciale

Le but du marketing automation étant de fournir les meilleurs leads aux équipes commerciales, il est essentiel de se coordonner efficacement avec elles.

Cette collaboration repose avant tout sur une bonne compréhension et un alignement sur ce qui est effectuée et attendu par toutes les parties prenantes: par exemple qu’est-ce qu’un bon lead pour l’équipe commerciale? et comment cette dernière en effectue le suivi?

L’autre aspect essentiel est ensuite de faire communiquer entre eux le système de marketing automation et le CRM: l’outil utilisé par les équipes de vente. En faisant dialoguer ces systèmes entre eux, on assure de transmettre aux ventes les leads les plus prometteurs et de leur permettre de concentrer leurs efforts uniquement sur ceux-ci. On augmente ainsi leur taux de réussite et on leur évite dans beaucoup de cas de perdre leur temps avec des contacts inintéressés.

3. Nommez une équipe dédiée au marketing automation

Pour assurer le bon déroulement de la mise en place et de la gestion de votre projet marketing automation, il vous faut désigner une équipe qui sera responsabilisée sur ce projet.

Les principales tâches de l’équipe marketing seront alors:

• Définir les objectifs à atteindre, si possible sous une forme mesurable, ainsi que la stratégie pour les atteindre
• Mettre en oeuvre et surveiller les programmes marketing avec les outils disponibles
• Produire et gérer les contenus, tels que les emails, les landings pages, les formulaires, les billets de blogs, etc..

4. Identifiez votre parcours clients

Avant d’investir des efforts dans le paramétrage de vos outils de marketing automation, vous devez établir précisément le ou les parcours de vente de vos clients existants.

Pour proposer le bon message à la bonne personne et au bon moment, vous devez identifier l’élément déclencheur d’une vente et quelles en sont les étapes principales. Ces dernières sont validées par un ou plusieurs points de contact (email, page web, formulaire, téléphone, etc..) et constituent le parcours client.

Vos clients peuvent typiquement emprunter des parcours variés.

Après avoir identifié ce ou ces parcours, il s’agira de déterminer quelles étapes et quels points de contact vous souhaitez favoriser ou améliorer, mais aussi quels contenus y sont proposés, afin de guider le prospect vers le point suivant et donc renforcer les chances de conclure un achat. Le parcours client va ainsi constituer une véritable feuille de route pour votre activité marketing, permettant d’utiliser au mieux les nombreuses fonctionnalités de votre plateforme d’automatisation du marketing.

5. Préparez une première série d’emails automatisés

L’email reste aujourd’hui un moyen privilégié et très efficace pour démarrer une campagne marketing et pour initialiser un parcours client.

Les emails automatisés vous permettent de créer un parcours qui va du premier email (suscitant l’intérêt pour vos produits et services et permettant d’en savoir plus sur votre entreprise) jusqu’à des emails beaucoup plus détaillés sur des sujets spécifiquement liés à certaines de vos offres. Cette succession d’emails pourra en outre tenir compte des réactions des destinataires à la réception de chacun d’entre eux: l’email a-t-il été ouvert? Le lecteur a-t-il cliqué sur un ou plusieurs boutons? Vers quels contenus s’est-il dirigé? Il s’agit d’un ensemble de scénarii qui font le lien entre destinataires, contenus et actions.

Tout ceci semble compliqué, mais rassurez-vous: le secret pour réussir, c’est de rester simple!

6. Mesurez, optimisez et maximisez les résultats

Un des principaux avantages de l’automatisation du marketing est de pouvoir mesurer en temps réel les résultats des campagnes, aussi bien au niveau de chaque lead que pour l’ensemble de l’entreprise.

La mesure des résultats au niveau de chaque lead se réalise par l’intermédiaire d’un score calculé individuellement et qui résulte de l’addition de la valeur attribuée à chaque réaction à un contenu. Par exemple à l’ouverture d’un email, au clic sur un lien, au visionnement d’une vidéo. A partir d’un certain score, le système peut transmettre le lead aux ventes, lesquelles vont prendre le relais, sous la forme d’un contact personnel, en général.

La mesure des résultats au niveau de l’entreprise, permet quant à elle de valider la stratégie mise en place ou de la retravailler, en fonction de la contribution marketing aux résultats globaux de l’entreprise. Par exemple le nombre de leads généré, le coût de conclusion d’une vente, la vitesse du cycle de vente, le chiffre d’affaire par nouveau client. Ceci permet également d’asseoir le financement des ressources marketing sur des données objectives.

7. Analyser vos besoins régulièrement

Votre situation évolue constamment, tout comme les besoins de vos leads et clients ! Il est donc essentiel d’adopter une stratégie agile, qui peut être adaptée à tout moment.

Tous les outils d’un système de marketing automation ne sont pas forcément pertinents pour votre entreprise. Lorsque vous mettrez en place votre stratégie, il est important d’identifier quels sont vos objectifs et besoins et d’intégrer petit à petit les outils qui pourront y répondre, sans perdre de vue que le maître mot est “simplicité”.

La simplicité est un gage de fiabilité, car il vous faudra garder un œil sur vos besoins et l’efficacité de votre dispositif, ainsi que régulièrement mettre à jour, ajouter ou supprimer des outils ou des contenus. Une trop grande complexité s’avèrerait rapidement contreproductive en comparaison de l’agilité et de la rapidité d’adaptation que permet une approche plus simple.

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